Thought leadership, laat je bedrijf schitteren

Freek Janssen, content director bij LEWIS PR, interviewde mij over ’thought leadership’ naar aanleiding van mijn bijdrage aan de masterclasses inbound marketing voor de bouw en industrie.

‘Thought leadership’? Ik weet wel wat het is hoor, maar kun je het nog eens uitleggen?

“Net als dit voor veel nieuwe ‘marketingtermen’ geldt, zijn er verschillende definities en interpretaties van in omloop. Ik kan mezelf het meest vinden in: je geeft je klant met jouw eigen expertise een vernieuwende kijk op zijn of haar relevante problemen en issues. Je onderbouwt en bewijst dit voortdurend met nuttige informatie en concrete oplossingen, waardoor je jouw klantbetrokkenheid substantieel vergroot. En dat gaat veel verder dan de afdeling marketing. Inmiddels zie je bedrijven de term volop ‘claimen’. Het punt is, dat je het niet kunt claimen. Je moet het verdienen!”

De wereld van bouw en industrie denkt al gauw van zichzelf dat ze achter loopt. Geldt dat ook voor ‘thought leadership’?

“Nee, zeker niet. De kern van ‘thought leadership’ is het bieden van een vernieuwende kijk op relevante thema’s en dit concreet uitdragen in wat je biedt, doet en bewijst. Juist de bouw en industrie lenen zich hier uitstekend voor.

Er zijn bijvoorbeeld veel conceptuele (toeleveranciers aan) bouwers die een vooruitstrevende visie hebben hoe we de bouw in Nederland anders in kunnen richten. Dat houdt niet op bij het discussiëren daarover, zij bieden concrete product- en procesverbeteringen vanuit hun eigen overtuiging. Dat kan in de keten concreet leiden tot bijvoorbeeld minder eilandjescultuur en minder faalkosten.

Met de volop aanwezige aandacht voor stromingen en methodes zoals lean en BIM, kan een ‘thought leader’ een wezenlijke eigen bijdrage leveren aan vernieuwing. De tijd is er dus meer dan rijp voor om aan je online expert positie te bouwen. Door de samenwerking centraal te stellen, eerder nog dan je eigen producten en techniek, je te verplaatsen in de werkelijke behoefte van je klant en juist jouw unieke visie en specifieke kennis te delen, geef je het voorbeeld hoe je samen veel meer kunt bereiken.

Maar verandering omarmen is altijd lastig. Het begint volgens mij met de verandering van mindset. Van ‘wat levert de klant ons op?’ naar ‘wat kunnen wij voor onze klant betekenen?’ Dit is denk ik de grootste uitdaging op dit moment.”

Hoe leg jij op een verjaardag uit wat je op je werk doet?

“Ik breng de passie van bedrijven voor het voetlicht. Het goud is vaak al aanwezig, in de vorm van klanten, medewerkers, kennis en het authentieke karakter van het bedrijf. Ik help ze om dit goud te laten schitteren. Samen proberen we het bedrijf dusdanig onweerstaanbaar te maken, dat het een klantenmagneet wordt. Dat doen we door op een strategische manier aan hun online expert positie te werken.”

Wie is je grootste voorbeeld op het gebied van ‘thought leadership’?

“De mensen van Philips die met hun thoughtleadership-strategie de gevestigde kijk op onze samenleving ter discussie durven te stellen. In de almaar toenemende verstedelijking, bewijzen zij met ‘Livable Cities‘ dat steden niet onveilig en ongezond hoeven te zijn, door concreet te werken aan oplossingen om gezondheid en welzijn in steden te verbeteren.”

Het is vaak nog best lastig om de directie en collega’s te overtuigen. Is dat gelukt?

“Dat klopt, goede change management skills zijn geen overbodige luxe! En in je eentje lukt het niet. Ikzelf ben voortdurende de urgentie aan het benadrukken. ‘Klanten zijn veranderd, omdat de wereld om hen heen is veranderd. Zij hebben andere behoeften. Ze verlangen dus ook echt iets anders van je. Ook in bouw en industrie start het koopproces bij Google. Wat een potentie laat je dus liggen als je daar niet te vinden bent!

Mijn ervaring is dat je op zoek moet naar een medestrijder in de top, dat levert je geld en tijd op om je plannen door te voeren. Focus op een paar quick wins om te prikkelen, welwillende collega’s pikken dit al snel op. Betrek diezelfde collega’s bij jouw plannen. Boek je succes? Bijvoorbeeld een enthousiaste reactie via een social media kanaal? Hoe klein dan ook, etaleer dit, en moedig collega’s aan het te delen binnen de organisatie. Zo verspreidt het zich als een olievlek en bewijzen jullie samen het nut en de waarde van deze activiteiten.”

Stel dat je je deelnemers één tip mag geven om morgen te beginnen met ‘thought leadership’. Wat zou je adviseren?

“Begin met het ‘waarom’ van je bedrijf. De essentie. Je gelooft ergens in, je hebt een motief waarom je doet wat je doet. Jij wilt verandering teweeg brengen met jouw unieke standpunt. Het verschil maken. Dat is een kernvoorwaarde om thought leader te kunnen worden. En zorg dat je relevant bent, maak duidelijk waarom dat zo is, op het moment dat jouw klant daarnaar op zoek is, via het voor hem of haar geschikte kanaal.

En het allerbelangrijkste: stop met opdringen en begin met helpen!”

Wil je met jouw bedrijf ook gezien worden als thought leader? Bel me.